Monday, August 10, 2015

โฆษณา iPhone ของ dtac: ข้อสังเกตบางประการ

โฆษณา iPhone ของ dtac: ข้อสังเกตบางประการ
ภัทรนันท์ ลิ้มอุดมพร
นักศึกษาปริญญาโท สาขาการสื่อสารอินเทอร์เน็ต มหาวิทยาลัยเคอร์ทิน ออสเตรเลีย

เมื่อช่วงวันที่ 9 -10 สิงหาคม 2558 ที่ผ่านมา dtac ซึ่งเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือของประเทศ ได้เผยแพร่โฆษณาชิ้นหนึ่งซึ่งมีเนื้อหาในความสำคัญว่า คนที่ใช้ iPhone นั้นดีกว่า และไม่ต้องอายจากการใช้โทรศัพท์มือถือจากค่ายหรือระบบปฏิบัติการอื่นที่มีอยู่ในท้องตลาด แน่นอนว่าโฆษณาชิ้นนั้นได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ที่ได้รับชมเป็นจำนวนมาก จนในที่สุดนำมาสู่การ ซ่อน” (private) โฆษณาชิ้นนั้นจากสาธารณะเพื่อไม่ให้เกิดเสียงวิจารณ์อีก
บทความขนาดสั้นชิ้นนี้มุ่งจะวิเคราะห์ว่า เหตุใดถึงเกิดกระแสความไม่พอใจขึ้น และโฆษณาชิ้นนี้สะท้อนถึงสิ่งใด บทความชิ้นนี้ต้องการนำเสนอว่า แท้ที่จริงแล้วโฆษณาชิ้นนี้สะท้อนภาพของความเป็นชนชั้นกลางและฝันแบบชนชั้นกลางของสังคมไทย (โดยเฉพาะอย่างยิ่งชนชั้นกลางในสังคมเมือง) ซึ่งการบริโภคสิ่งของอย่าง iPhone ถือเป็นการบริโภคสิ่งของที่เป็นสัญญะที่สะท้อนถึงความเป็นชนชั้นกลาง ผู้ที่ไม่อาจจะมีรากเหง้าทางวัฒนธรรมและรังเกียจความเป็นชนชั้นล่างอย่างมาก ทั้งหมดนี้เกิดจากสองปัจจัยที่สำคัญ หนึ่งคือจากฐานและกรอบคิดของชนชั้นกลางเอง และสองคือด้วยลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์เอง ผลที่ได้คือรูปแบบการนำเสนอที่คิดว่า iPhone เป็นของที่เหนือกว่าและดีกว่า แต่ในแท้ที่จริงแล้วนั้น iPhone มีลักษณะเป็นสินค้าในเชิงวัฒนธรรมแบบชนชั้นกลางอยู่จำนวนมากนั่นเอง


โฆษณา dtac ในฐานะต้นตอของปัญหา กับความเป็นจริงของอุตสาหกรรม
            โฆษณาของ dtac ที่กลายมาเป็นปัญหานั้น เกิดจากการนำเสนอภาพของคนที่ใช้ iPhone ซึ่งมีคุณสมบัติดีกว่า และทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือรายอื่นซึ่งไม่ใช่ iPhone นั้น จำเป้นที่จะต้องรีบปิดโทรศัพท์ของตนเองไม่ให้ใครเห็น โดยการถ่ายโฆษณานี้ทั้งหมดเกิดขึ้นที่ บริเวณ Groove ของห้างสรรพสินค้า CentralWorld ใจกลางกรุงเทพมหานคร[1]
            เมื่อโฆษณาชิ้นนี้เผยแพร่ต่อสาธารณะ ปฏิกิริยาต่อการตอบกลับของสาธารณะบนโลกออนไลน์กลับเป็นไปในทางลบ[2],[3] เพราะภาพของโฆษณาชิ้นนี้คือการวาดภาพของผู้ที่ไม่ได้ใช้ iPhone ว่าเป็นเรื่องที่มีความน่าละอาย ซึ่งในที่สุดก็นำมาสู่การซ่อนโฆษณาชิ้นนี้ไม่ให้สาธารณะเข้าถึงได้ในภายหลัง[4] และออกมาขอโทษกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น[5]
            ใช่ว่าโฆษณาดังกล่าวนี้จะเป็นสิ่งที่ถูกคิดขึ้นมาอย่างผิวเผินโดยไม่มีฐานคิด เพราะภาพลักษณ์ของ iPhone นั้น เป็นสินค้าซึ่งถูกวางตัวในฐานะสินค้าในระดับพรีเมียมและมีราคาที่แพง ทั้งในเชิงแง่ของราคา[6] และภาพลักษณ์ในฐานะของสินค้าหรู[7] ซึ่งบทวิเคราะห์ของ Christopher Mims คอลัมนิสต์ของหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal ระบุชัดเจนว่า Apple นั้นวางตัวเองอยู่ในตลาดสูง และราคาเฉลี่ยของ iPhone นั้น ก็อยู่ในระดับที่แพงกว่าคู่แข่งทั้งสิ้น[8]
            ภาพลักษณ์ดังกล่าววางอยู่บนฐานความเป็นจริงสองประการ ประการแรกคือการที่ Apple นั้นใช้ระบบปฏิบัติการที่พัฒนาขึ้นเอง (iOS) และไม่ได้ให้สิทธิใครใช้แบบเดียวกับ OS X ที่ใช้ได้เฉพาะบนเครื่อง Mac(intosh) เท่านั้น[9] และสร้างสภาพแวดล้อม (ecosystem) ที่ Apple สามารถควบคุมได้อย่างเบ็ดเสร็จ[10] แนวทางนี้ต่างออกไปจาก Google ซึ่งสร้างระบบปฏิบัติการอย่าง Android ขึ้นมา และเปิดให้ผู้ผลิตโทรศัพท์แทบทุกรายสามารถนำไปใช้งานได้ ตามข้อกำหนดของบริษัท[11],[12] ซึ่งทำให้สภาพแวดล้อมของ Android มีขนาดที่กว้างกว่ามากและเต็มไปด้วยผู้ผลิตหลายราย[13] แนวทางของ Apple นี้ถือเป็นความจงใจและ Tim Cook ซึ่งเป็นซีอีโอของบริษัทเองก็เดินตามแนวทางนี้ด้วย[14]
            อีกประการหนึ่งที่ทำให้ Apple มีสถานะของการเป็นสินค้าที่มีความพิเศษ คือเรื่องการวางตำแหน่งราคาของ iPhone ที่ถือว่าแพงกว่าโทรศัพท์มือถือทั่วไปโดยเฉลี่ยในท้องตลาด กล่าวคือ iPhone นั้นถูกวางตำแหน่งในฐานะสินค้าที่มีราคาแพงเมื่อเทียบจากฐานของสินค้าชนิดเดียวกันในอุตสาหกรรม[15] ขณะที่ทิศทางของอุตสาหกรรมโดยรวมนั้นบีบให้ทั้งอุตสาหกรรมต้องลงไปเล่นกันตลาดโทรศัพท์ราคาถูกมากขึ้น[16] ทั้งที่จริงแล้วราคาของการผลิต iPhone หนึ่งเครื่องนั้นตกอยู่ที่ประมาณ 200 เหรียญดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น[17] ความห่างและแตกต่างกัน (gap) ของราคาสินค้าสำหรับตลาดโทรศัพท์ ทำให้ iPhone ถูกมองในฐานะของความเป็น ทวิลักษณะ” (binary opposition) ระหว่าง iPhone และ อื่นๆออกจากกันอย่างชัดเจน เพราะในขณะที่ผู้ผลิตรายอื่นแม้จะต่างแบรนด์กันไป แต่เมื่อพิจารณาถึงตัวระบบปฏิบัติการแล้ว ยังเหมือนกับรายอื่นๆ ขณะที่ iPhone ยืนอยู่ในจุดที่แตกต่างกับผู้ผลิตรายอื่นทั้งหมด ความรู้สึกดังกล่าวนี้ถูกวาดภาพและตอกย้ำมาโดยตลอด แม้กระทั่งในโฆษณาของ Apple ที่ชูประเด็นเรื่องของความเป็นอื่น (the otherness)[18] โดยการระบุว่า ถ้าไม่ใช่ iPhone ยังไงก็ไม่ใช่ iPhone”[19]
            ปัจจัยทั้งสองดังกล่าวนี้ ย่อมทำให้ iPhone มีสถานะของการเป็นสินค้าที่พิเศษและยืนตัวเองแตกต่างออกไปจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดทั้งหมด และสร้างความเป็นพิเศษ (exclusitivity) ของตัวสินค้าอย่างเห็นได้ชัดเจนนั่นเอง เพราะความแตกต่างของสินค้านั้นชัดเจนกว่าคู่แข่ง ทั้งในเชิงแง่ของระบบปฏิบัติการและระบบสภาพแวดล้อมโดยรวม
            อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงจุดยืนของแบรนด์สินค้า โดยไม่คำนึงถึงตัวสินค้าและความแตกต่างในเชิงสภาพแวดล้อม สินค้าอย่าง iPhone นั้น ยังไม่ใช่สินค้าที่อยู่ในจุดซึ่งถือว่าหรูหรามากนัก (แม้เมื่อเทียบกับส่วนอื่นๆ ในท้องตลาดแล้ว ต้องถือว่ามีความหรูหรา) นั่นก็เพราะในตลาดของโทรศัพท์มือถือนั้น ยังมีผู้เล่นอีกกลุ่มหนึ่งอยู่ ซึ่งเรียกกว่ากลุ่มโทรศัพท์มือถือหรูนั่นเอง[20] กลุ่มโทรศัพท์เหล่านี้อย่างเช่น Vertu, Mobiado, Porsche Design มักจะมีราคาที่สูงมากจนเกินเอื้อมของบุคคลทั่วไปนั่นเอง[21] ดังนั้นแล้วภาพของ iPhone จึงเป็นสิ่งที่ยืนอยู่ตรงกลาง ระหว่างสินค้าในตลาดหรู และสินค้าที่อยู่ในระดับล่างโดยทั่วไป
iPhone ในฐานะภาพของสินค้าหรูกับความฝันของชนชั้นกลาง
            สำหรับนักวิชาการอย่าง Anthony Giddens ภาพลักษณ์ของชนชั้นกลางคือชนชั้นที่ขายทั้งแรงใจ (mental) และแรงกาย โดยมีคุณวุฒิ (qualification) เป็นการรับรอง ซึ่งคุณสมบัตินี้ทำให้ชนชั้นกลางมีลักษณะที่พิเศษจากชนชั้นสูงที่ยึดโยงกับต้นสายชาติตระกูลและวัฒนธรรมยาวนานของชนชั้นสูง และไม่มีความเหนียวแน่นที่ยึดโยงกันแบบชนชั้นล่าง สถานะของชนชั้นกลางจึงหลากหลายและไม่ชัดเจนในตัวมันเอง[22] ภาพลักษณ์ของชนชั้นกลางที่พัฒนาตัวเองมาจากฐานของสังคมสมัยใหม่ที่จะต้องมีเรื่องของวิชาชีพ จึงทำให้ชนชั้นกลางถูกมองจากชนชั้นสูง (elites/aristocrat) ว่าเป็นเพียง ไพร่ที่มีปริญญาติดตัวเท่านั้น เนื่องด้วยเพราะไม่มีรากเหง้าในเชิงครอบครัวหรือรากฐานที่ชัดเจน ดังสะท้อนได้จากตัวละครอย่าง สาย ในวรรณคดีปีศาจ ของเสนีย์ เสาวพงศ์ ที่มีความรู้ แต่กลับไปด้วยกันไม่ได้ของวิธีคิดชนชั้นนำที่มองว่า สาย เป็นตัวละครที่ไม่มีหัวนอนปลายเท้าและรากเหง้าครอบครัวที่ชัดเจน[23]
            ในอีกแง่หนึ่ง ชนชั้นกลางเองแม้จะมีความไม่ชัดเจนและไม่ได้อยู่ในระนาบเดียวกับชนชั้นสูง แต่ก็มีความแตกต่างออกไปจากชนชั้นล่าง (ไพร่) โดยทั่วไปที่ยังคงประกอบอาชีพในฐานะชนชั้นซึ่งต้องประกอบอาชีพโดยใช้แรงงาน หาใช่การใช้ความรู้ (profession) ไม่ การแสดงออกที่เลือกจะแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างและซับซ้อน จึงไม่ใช่เรื่องของการแสดงออกจากความมั่งคั่งด้วยตัวเลขฐานะทางการเงิน (financial) แต่เป็นเรื่องของทรัพย์สินที่ได้มาจากการใช้จ่าย
สำหรับ Thorsten Veblen การบริโภคเพื่อแสดงสถานะ (conspicuous consumption) คือสิ่งที่ไว้สำหรับแสดงออกสำหรับกลุ่มคนที่มีฐานะ แต่เนื่องจากชาติตระกูลนั้นไม่ได้เชื่อมโยงเข้ากับระเบียบวิธีคิดของขุนนางหรือชนชั้นแบบเดิม การแสดงออกของกลุ่มคนที่มี อำนาจเงินแต่ไม่มี หัวนอนปลายเท้าและ สืบต้นตอไม่ได้อย่างชนชั้นกลาง จึงกลายเป็นการบริโภคเพื่อสัญลักษณ์ทั้งสิ้น เพราะสิ่งของเหล่านี้บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนและรสนิยมให้กับคนทั่วไปได้เห็น[24] ตัวอย่างของสิ่งเหล่านี้ก็เช่น รถยนต์ ซึ่งแสดงนัยยะนี้ได้อย่างชัดเจนที่สุด เพราะ autos ในภาษากรีกแปลว่า อัตตาส่วน “mobile” มีรากศัพท์จากภาษาละตินว่า “movere” ที่แปลว่าการเคลื่อนที่ ดังนั้น “automobile” คือการแสดงออกของตัวตนที่เคลื่อนที่ได้ ซึ่งก็คือรถยนต์นั่นเอง
คำถามที่สำคัญก็คือ ทำไม iPhone ถึงได้เป็นเครื่องมือสื่อสารที่แปลสภาพกลายเป็น ของในฝันสำหรับชนชั้นกลาง? คำตอบอาจแบ่งได้เป็นสองอย่าง ประการแรกคือตำแหน่งของ iPhone ที่ยืนอยู่ในฐานะสินค้าที่สะท้อนภาพของชนชั้นกลางในสังคม ชนชั้นกลางผู้ที่ต้องการแปลกแยกตัวเองออกจากชนชั้นล่าง ซึ่งใช้โทรศัพท์มือถือราคาถูกและมีคุณสมบัติไม่ต่างไปจากคนอื่นๆ ในสังคม และชนชั้นสูงที่ใช้โทรศัพท์มือถือราคาแพง (มาก) และหาจำหน่ายได้ยาก เมื่อหนทางเป็นเช่นนี้ การยืนอยู่ในจุดที่แตกต่างจากคนอื่นจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการสร้างสภาวะของความเป็นอื่น เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้กับตนเอง[25] และบ่งบอกถึงการมีวัฒนธรรม ซึ่งนัยของการมีวัฒนธรรมนั้นก็ย่อมแปลว่าตนเองมีความ เหนือกว่าผู้อื่นนั่นเอง ซึ่งเป็นความหมายของคำว่าวัฒนธรรมในคริสต์ศตวรรษที่ 19[26]
ประการที่สอง iPhone สามารถสะท้อนบทบาทของการเป็นสินค้าสำหรับการบริโภคสัญญะได้ดี เพราะ iPhone เป็นสินค้าราคาแพง (เมื่อเทียบกับสินค้าในประเภทเดียวกัน) ผลที่ได้คือเม็ดเงินที่จะต้องจ่ายไปเพื่อสินค้าชิ้นนี้ย่อมจะสูงกว่ามือถือเครื่องอื่นในท้องตลาด ผลที่ได้คือ iPhone กลายมาเป็นเครื่องมือ (tools) ในการแสดงออกถึงความเหนือกว่าของสถานะของสินค้าต่างๆ อย่างชัดเจน แต่การแสดงออกนั้นก็เป็นการแสดงออกที่มีขอบเขตจำกัด นั่นก็เพราะชนชั้นกลางไม่ได้มีสถานภาพในแบบเดียวกับที่ชนชั้นสูงหรือชนชั้นนำมี การจะวิ่งไปซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย (luxury) และไม่จำเป็นนั้นจึงเป็นการขัดหลักการของการใช้เหตุผลในการพยายามหาจุดที่สมดุลที่สุด (optimal point) การวิ่งขึ้นไปซื้อโทรศัพท์ราคาแพงอย่าง Vertu หรือ Porsche Design เป็นข้อจำกัดที่ชนชั้นกลาง ซึ่งมีทรัพยากรด้านทรัพย์สินอย่างจำกัด พึงจะหาเหตุผลและความชอบธรรมในการซื้อได้ iPhone จึงเข้ามาตอบโจทย์และมิติข้อนี้ นอกจากนี้คุณสมบัติที่เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ (mobile) ก็ทำให้พกพาไปได้ทุกที่ iPhone จึงกลายเป็นเครื่องตอบโจทย์ของชนชั้นกลาง ที่ต้องการมีอัตลักษณ์ท่ามกลางความคลุมเครือ และต้องการ เหยียดตนเองออกจากชนชั้นล่างที่มีความดาษดื่นทั่วไป (อีกแง่หนึ่งคือการสร้างความ เป็นอื่นเพื่อให้เกิดโลกแบบทวิลักษณะนั่นเอง)
            ภาพของ iPhone จึงกลายเป็นสินค้าหรูและสามารถสร้างความแตกต่างให้กับคนอื่นได้สำหรับชนชั้นกลาง ซึ่งมีสถานะของการชักหน้าไม่ถึงหลังในสถานะของสังคม กล่าวคือ ไปเป็นชนชั้นสูงก็ไม่ได้ และตัวเองก็แปลกแยกออกจากความเป็นชนชั้นล่างมาแล้ว จนไม่อาจที่จะหวนกลับคืนไปเป็นชนชั้นล่างได้อีกต่อไป iPhone จึงเป็นเสมือน ความฝันสำหรับชนชั้นกลางที่อะไรๆ ก็ดูเหมือนจะไม่ชัดเจนนัก
            อย่างไรก็ตาม iPhone นั้นก็ไม่อาจจะหนีออกไปจากระบวนการทุนนิยมได้ เพราะ iPhone นั้นผลิตในรูปแบบที่ยังคงอาศัยแนวทางในโลกของสมัยใหม่ที่เน้นการผลิตเป็นจำนวนมาก[27] iPhone แม้จะอ้างว่าของตนเองดำรงสถานะในการเป็นของหรูและมีโลกที่แตกต่างจากคนอื่น แต่นั่นก็เป็นเพียงตำแหน่งแห่งที่ในสังคมเท่านั้น การผลิตสินค้าที่ยังคงผลิตจำนวนมากและเพื่อให้มวลชนบริโภคเป็นจำนวนมากนั้น ย่อมส่งผลให้สถานะของ iPhone นั้น ไม่ได้เป็นสินค้าที่มีความแตกต่างไปจากสินค้าในท้องตลาดหรือวัฒนธรรมที่การบริโภคในสถานะวัฒนธรรมวลชน (mass/popular culture) นั้นเป็นใหญ่แต่ประการใด หรือหากกล่าวอีกอย่างหนึ่งคือ iPhone นั้นเป็นภาพลักษณ์ของสินค้าหรูสำหรับมวลชน ส่งผลให้ iPhone มีสถานะของการเป็นวัฒนธรรมแบบมวลชนไปด้วย เพียงแต่กลุ่มมวลชนที่ว่าก็ไม่ใช่กลุ่มมวลชนที่ใครๆ ย่อมเป็นไปได้ แต่เป็นกลุ่มมวลชนที่จะต้องอยู่กับชนชั้นกลางด้วย
            สำหรับนักสังคมวิทยาอย่าง Theodor Adorno สิ่งของเหล่านี้ไม่ได้มีคุณค่าที่ต่างกันเท่าใดนัก เพราะในที่สุดแล้วคุณค่าของสิ่งเหล่านี้นั้นย่อมมีความเหมือนกันไปหมด สิ่งที่แตกต่างออกไปเป็นเพียงภาพลวงตาเท่านั้น[28] และทั้งหมดก็เป็นเพียงอุตสาหกรรมรูปแบบหนึ่งที่กดผู้คนเอาไว้ภายใต้โครงสร้างทางเศรษฐกิจบางชุด ซึ่งไม่ได้ทำให้มนุษย์ต้องหลุดไปจากกรอบของการควบคุมแต่ประการใด[29] และในที่สุดแล้วมนุษย์ก็ถูกทำให้ เหมือนๆกันแบบหลอกๆ เท่านั้น ดังนั้นในตรรกะนี้ คนที่ถือ iPhone จึงไม่ได้แตกต่างไปจากคนที่ใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้ออื่นๆ แต่ประการใด นั่นก็เพราะทุกคนที่ตกอยู่ภายใต้วัฒนธรรมแบบมวลชนที่ถูกสร้างขึ้นจากอุตสาหกรรมนั้น ก็หาได้พ้นจากกรอบดังกล่าวนี้ แม้จะมีความแตกต่างก็ตาม ดังนั้นแล้วในแง่นี้ วัฒนธรรมมวลชนจึงเป็นวัฒนธรรมที่มีดาษดื่นไปทั่ว ไม่ได้มีความแตกต่างไปจากวัฒนธรรมอื่นๆ คนใช้ iPhone จึงเป็นเพียง ผู้ที่จ่ายได้มากกว่าในกรอบที่ เงินเป็นหลักความสำคัญใหญ่ที่ทุกๆ คนมีเหมือนๆ กันเท่านั้น เฉกเช่นเดียวกับชนชั้นกลาง ซึ่งมีเพียงปริญญาติดตัวเท่านั้น แต่อันที่จริงแล้วก็เพียง ไพร่คนหนึ่งเท่านั้นในสายตาของชนชั้นสูง
            โฆษณา dtac จึงเป็นโฆษณาที่วาดภาพด้วยองค์ประกอบเหล่านี้ และทำให้สะท้อนภาพความฝันและความคิดของชนชั้นกลางโดยเฉพาะในสังคมไทย ที่ต่างถูกชนชั้นสูง ถีบไม่ให้ร่วมวง ขณะที่รังเกียจชนชั้นล่างอย่าง "สุดชีวิตด้วยการแสดงออกผ่านทางสินค้ามวลชนอย่าง iPhone ที่มีมายาคติแบบหรูหราอย่างที่ชนชั้นกลางไม่มีวันจะเอื้อมมือถึง ขณะเดียวกันก็ไม่ให้ต่างจากคนอื่นมากจนเกินไป เพื่อที่รักษาภาพของความเป็นชนชั้นกลาง ซึ่ง กลวงและหาสิ่งใดไม่ได้เป็นชิ้นเป็นอัน
บทสรุปและข้อสังเกตบางประการ
            สำหรับนักสื่อสารมวลชนอย่าง Annalee Newitz ความเคียดแค้นของชนชั้นล่างที่มีต่อชนชั้นกลางที่แสดงออกถึงการทุบทำลายรถยนต์นั้นเป็นสิ่งที่แสดงถึงนัยยะของการเกลียดแค้นและเป็นการสะท้อนภาพของการที่ชนชั้นกลางกระทำต่อชนชั้นล่างอย่างรุนแรง[30] ปฏิกิริยาตอบกลับของโฆษณา dtac ส่วนหนึ่ง จึงเป็นเรื่องที่สามารถเข้าใจได้ว่าผู้คนจำนวนหนึ่งจึงออกมาแสดงออกต่อความไม่พอใจอย่างมาก เพียงแต่เหตุที่เราเห็นได้อย่างชัดเจนถึงความไม่พอใจนั้น เพราะพัฒนาการของสื่อสมัยใหม่อย่างเช่นสื่อสังคมออนไลน์นั้นทำให้คนสามารถเชื่อมต่อได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม[31]
            ภาพยนตร์โฆษณาของ dtac ที่สร้างความไม่พอใจเป็นวงกว้างนั้น แม้จะสะท้อนภาพของความไม่พึงพอใจในสภาพของโฆษณาที่มีการเหยียดกลุ่มผู้ใช้งาน แต่อันที่จริงแล้วอาจจะสะท้อนถึงปัญหาที่ลึกกว่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสะท้อนภาพของความชัดแย้งทางชนชั้นในสังคมไทย ที่ซึ่งความขัดแย้งของสังคมในระดับสังคมการเมือง ถูกกดทับอยู่ ภาพความเป็นตัวแทนของชนชั้นกลางในสังคมอย่าง iPhone จึงกลายเป็นการแสดงออกและกลายมาเป็นสนามของการถกเถียงในประเด็นความขัดแย้งที่อาจจะซ่อนตัวเองไว้มากกว่าที่เห็นก็เป็นได้
            แม้เหตุการณ์นี้จะจบลงด้วยการที่บริษัทออกมาขอโทษและสั่งถอนโฆษณาชิ้นนี้ออกไป แต่ก็ไม่อาจจะลบล้างความเป็นจริงได้ว่า iPhone เป็นภาพสะท้อนของชนชั้นกลางในสังคมที่เต็มไปด้วยการเหยียดชนชั้นล่าง ขณะที่ก็ไปไม่ถึงชนชั้นสูงเสียที iPhone จึงกลายเป็นภาพตัวแทนและสะท้อนค่านิยมของชนชั้นกลาง เฉกเช่นเดียวกับโฆษณาที่พยายามวาดภาพของ iPhone ในฐานะของสิ่งที่แตกต่างจากโทรศัพท์มือถือทั่วไป ซึ่งก็คือความฝันของชนชั้นกลาง ที่ชีวิตนี้จะไม่มีทางไปถึง และไม่มีวันได้ไปถึง เพราะตัวเองก็คือ สายผู้ที่มาจากต่างจังหวัด เรียนดี มีปริญญาติด แต่ไร้ซึ่ง หัวนอนปลายเท้านั่นเอง




[1] http://droidsans.com/dtac-iphone-tradein-campaign-turns-drama
[2] http://pantip.com/topic/34034834
[3] http://pantip.com/topic/34034150
[4] https://twitter.com/octopatr/status/630566859251818496
[5] https://www.blognone.com/node/71182
[6] http://www.businessinsider.com.au/apple-prices-too-high-2013-11
[7] http://www.cnbc.com/2015/01/29/apple-devices-now-top-gift-among-chinese-wealthy.html#.
[8] http://www.wsj.com/articles/in-smartphone-market-its-luxury-or-rock-bottom-1422842032
[9] http://www.howtogeek.com/178031/why-is-it-still-so-difficult-to-install-os-x-on-pcs/
[10] Goggin, G. (2011). "Ubiquitous apps: politics of openness in global mobile cultures." Digital Creativity 22(3): 148 - 159.
[11] http://www.cnet.com/news/what-google-really-means-when-it-calls-android-open/
[12] https://source.android.com/source/faqs.html
[13] http://techcrunch.com/2014/08/21/opensignal-2014-android-ecosystem-report/
[14] https://www.blognone.com/node/48881
[15] http://www.wsj.com/articles/in-smartphone-market-its-luxury-or-rock-bottom-1422842032
[16] https://www.blognone.com/node/60941
[17] http://time.com/3426087/apple-iphone-6-cost/
[18] http://www.unige.ch/sciences-societe/geo/collaborateurs/publicationsJFS/OtherOtherness.pdf
[19] http://www.macthai.com/2015/08/06/apple-air-ads-if-its-not-an-iphone-it-not-an-iphone-in-thailand/
[20] https://www.blognone.com/node/59626
[21] https://www.blognone.com/node/65316
[22] Giddens, Anthony (2006) Sociology, 5th Edition. Cambridge: Polity, pp.313-315.
[23] เสนีย์ เสาวพงศ์, (2548) ปีศาจ. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์มติชน, หน้า 220-223.
[24] https://www.blognone.com/node/59626
[25] http://transform.in.th/2011/03/wine-and-identity
[26] ธเนศ วงศ์ยานนาวา, ศิลปะกับสภาวะสมัยใหม่: ความขัดแย้งและความลักลั่น (กรุงเทพ: สำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย, 2552), 53-55.
[27] Giddens, Anthony (2006) Sociology, 5th Edition. Cambridge: Polity, pp.475-476.
[28] Adorno. "The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception". p. 97.
[29] Ibid, 115.
[30] http://bad.eserver.org/issues/1994/15/newitz.html
[31] http://networkconference.netstudies.org/2015Bentley/thailand-online-social-networks/

1 comment: